L’arrivée du digital dans la vie quotidienne des consommateurs bouleverse les modèles économiques. Le secteur de l’assurance des personnes n’échappe pas à la règle. Le défi : trouver le juste équilibre entre canaux physiques et digitaux, tout en prenant en compte les dernières avancées réglementaires.

Confrontés à l’essor fulgurant de la bancassurance dans les années 1980, puis à l’arrivée des premiers acteurs directs permettant la souscription de produits à distance, les réseaux traditionnels de distribution en assurance de personnes sont en train de vivre une autre mutation : l’irruption de l’Internet dans les modes de consommation. Cette nouvelle donne s’accompagne de la loi Hamon, entrée en vigueur le 1er janvier, qui impacte la relation assureur-assuré. Deux défis qui doivent amener les assureurs à reconsidérer de fond en comble leur relation client et à créer de nouvelles stratégies de distribution, s’appuyant sur les canaux à la fois physiques, mobiles et en ligne. Dans l’assurance, qui demeure un produit très spécifique, la situation est un peu différente par rapport à d’autres secteurs économiques comme le tourisme. « Nous vivons une évolution et non une révolution », avait ainsi déclaré Nicolas Moreau, le PDG d’Axa France, actuaire certifié IA, lors de la présentation, fin 2014, de la stratégie digitale du groupe.

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Les réseaux physiques  restent prédominants

En effet, selon l’Observatoire permanent de l’intermédiation en assurance en Europe 2014 – le Medi pour la Caisse de Garantie des Professionnels de l’Assurance (CGPA) Europe –, les parts de marché des intermédiaires physiques (agences, courtiers), après s’être fortement détériorées à la fin des années 1990, se sont stabilisées. Ils détiennent encore 57 % du marché de l’assurance sur notre continent, ce qui en fait toujours le premier canal de distribution. Et, en 2012, les ventes sur Internet ne représentaient que 4 % des ventes du secteur de l’assurance, selon une étude du cabinet Roland Berger, loin, très loin derrière le tourisme et le transport (42 %) ou les produits culturels (18 %).

Trois explications : d’abord, la maturité des marchés fait qu’aujourd’hui l’enjeu est moins de conquérir de nouveaux clients que de les conserver le plus longtemps possible. Ensuite, comme l’explique l’Observatoire CGPA, « l’équilibre technique des opérations est devenu une obligation de première importance, qui conduit à des politiques conservatrices ». Autrement dit, les évolutions réglementaires paralysent quelque peu les stratégies de conquête commerciale, l’un des enjeux essentiels étant aujourd’hui de respecter les équilibres de solvabilité. Enfin, sous l’effet de la concurrence (notamment de la vente directe), les réseaux d’intermédiaires ont réalisé des gains de compétitivité leur permettant ainsi de réduire l’écart de coûts avec les autres canaux de distribution.

S’ils se maintiennent debout, les réseaux de distribution physique sont malgré tout contraints d’évoluer. « On observe partout moins d’agences, mais de dimensions économiques sensiblement plus élevées. Ces modifications d’effectifs, parfois importantes, ont un impact sur la proximité et sur les volumes globaux de chiffre d’affaires, souligne encore l’Observatoire CGPA. C’est le cas des agents français, pour lesquels la taille individuelle des agences progresse alors que les parts de marché s’étiolent. »

Cette résistance du réseau s’explique : « Il va rester une place aux agences et à la distribution physique car les produits d’assurance restent des produits spécifiques qui sont perçus, pour certains d’entre eux, comme étant complexes et engageants. Le besoin de conseil personnalisé, prodigué par une personne physique, ne disparaîtra donc pas », analyse ainsi Patrick Durand, consultant spécialiste du secteur de l’assurance au sein du cabinet de conseil Solucom.

Dans un premier temps, Internet est apparu aux consommateurs comme un vecteur d’information et de comparaison des tarifs, avant, éventuellement, de souscrire un contrat auprès d’un intermédiaire physique. Une étude de PwC publiée en juillet 2014 (Insurance 2020 : The digital prize - Taking customer connection to a new level) note que 60 % des consommateurs français d’assurance dommages font désormais appel aux plateformes numériques pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service.

Mais les assureurs ne peuvent se contenter de ce diagnostic : l’usage du digital ne saurait s’arrêter là, notamment auprès des plus jeunes générations. La même étude révèle que 20 % des Français ont déjà souscrit une assurance dommages en ligne et que les produits les plus gérés en ligne sont l’assurance automobile (37 %) et l’assurance habitation (33 %). 

Cette présence des consommateurs sur Internet, où ils sont prêts à livrer quantité d’informations personnelles sur leurs besoins de manière à obtenir la meilleure offre possible, pose deux questions aux assureurs : comment utiliser le digital pour commercialiser des produits et entretenir la relation client ? Comment utiliser les données ainsi livrées pour proposer de meilleurs produits et emporter des parts de marché ? 

Sur le premier point, les compagnies ont déjà toutes réfléchi et innové. Dernier lancement en date, Suravenir (groupe Crédit mutuel) propose depuis mi-février une assurance-vie 100 % numérique, avec signature électronique. Une petite révolution, alors que le numérique était surtout utilisé pour commercialiser de l’assurance dommages. Ainsi, Groupama ou la Macif ont choisi de lancer un canal de distribution indépendant (prix, produits),  en l’occurrence Amaguiz.com et ID Macif, tandis qu’Axa développe de son côté de nouveaux modes de souscription de ses contrats. En 2001, Generali faisait figure de précurseur en lançant son Agence virtuelle à destination de ses clients et prospects. Cette plateforme de services d’assurance permettait, à l’origine, d’entamer une relation personnalisée à partir d’un système d’identification. Le concept est depuis à l’origine de 25 000 devis par an. En juin 2008, l’Italien lançait un autre produit, Gener@li Epargne, spécialement conçu pour le web et dédié à ses agents. L’objectif : générer du trafic qui se retrouvera ensuite en agence.

Depuis décembre dernier, Allianz propose même de souscrire 100 % en ligne des assurances habitation, à partir de n’importe quel support, avec tout de même la possibilité de se tourner à un moment du processus vers un interlocuteur physique. « Aujourd’hui, nos clients veulent souscrire un produit quand ils veulent et d’où ils veulent, explique Delphine Asseraf, directrice digital d’Allianz France.

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Digital et réseau physique  doivent se compléter

Nous répondons à leurs attentes en proposant des services simples et complets, adaptés à l’usage des tablettes et des mobiles. Nous réinventons nos modèles de distribution en leur donnant le choix de communiquer avec nous par le média qu’ils souhaitent, Internet, plateforme téléphonique ou agent général. » Bruno Pélissier, président de MAG3, le syndicat des agents généraux Allianz France, pointe pour sa part que le digital ne doit pas se substituer au modèle existant mais doit le compléter. « À l’heure où 66 % des clients consultent Internet avant d’acheter une assurance auto et où 10 % des affaires auto sont réalisées sur Internet, nous devons permettre aux agents de saisir les opportunités de ce marché. L’agent doit pouvoir rester connecté sur les smartphones et les tablettes et disposer en clientèle des mêmes informations que celles dont il dispose en agence. »

De fait, chez AXA, plus de 80 % des contrats auto issus du web sont conclus après la sollicitation d’un agent par l’internaute, seuls les 20 % restants étant conclus en pure online. Ce qui plaide effectivement pour la prévalence de modèles hybrides, en fonction du profil du consommateur et de la complexité du produit. Schématiquement, pour Patrick Durand, « plus le produit est simple, standardisé et présente peu de sources de différenciation, plus la clientèle pourra se passer d’un agent physique et souscrire en ligne ».

Les applications nouvelles  se multiplient

La demande des consommateurs à l’égard d’Internet ne porte pas seulement sur la possibilité de comparer des tarifs ou de souscrire en ligne. Toujours selon l’étude PwC, les critères de choix d’une assurance sont, après le prix – critère n° 1 –, la vitesse de résolution des réclamations (27 % des personnes interrogées citent ce critère) et la vitesse de traitement des demandes (25 % des personnes interrogées). Deux domaines dans lesquels Internet apporte un plus considérable, grâce à la création d’applications mobiles véhiculant de nouveaux services. Un exemple ? L’application MonAxa, lancée en août dernier : elle permet au client d’accéder à tous ses contrats, de télécharger ou de transmettre des attestations d’assurance en ligne, de suivre des remboursements, de déclarer des sinistres ou encore de géolocaliser les partenaires de l’assureur…

Les applications nouvelles répondent non seulement aux attentes des consommateurs en termes de services, mais elles permettent aussi d’utiliser les données et d’affiner les offres. Citons l’application mobile lancée par Direct Assurance en juillet dernier, YouDrive, qui permet au conducteur d’évaluer la qualité de sa conduite. Dans quelques semaines, un pas de plus sera franchi avec le lancement de Pay How You Drive, qui permet d’affiner la tarification en fonction du comportement du conducteur, via l’installation d’un boîtier connecté qui enregistre les données de conduite. Un produit qui répond directement à une autre attente du marché : 70 % des personnes interrogées en France seraient prêtes à faire équiper leur voiture d’un capteur pour obtenir une baisse de leur prime ! Cet exemple simple montre l’étendue des possibilités nouvelles offertes aux assureurs par la collecte des données.

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Vers une profonde refonte  des modèles et des métiers

L’enquête PwC souligne que plus d’une personne interrogée sur deux en France serait prête à fournir à son assureur dommages des données personnelles complémentaires, notamment sur son mode de vie, afin de lui permettre d’améliorer son offre. De sorte que, selon Pauline Adam-Kalfon, directrice chez PwC, « la prochaine étape sera l’extraction de données sur les assurés et les risques à partir de sources diverses : capteurs, GPS, achats, réseaux sociaux et autres traces numériques laissées au jour le jour. Ces nouvelles informations permettront à l’assureur non seulement de calculer au plus près la prime associée aux risques, mais aussi de fournir des conseils plus concrets sur la façon de les réduire ou de les éviter ».

Cet afflux de données va inévitablement amener les assureurs à mieux segmenter leurs offres, à mieux cibler les contrats et à affiner encore la tarification. Une évolution vertueuse puisqu’elle répond également à l’équation nouvelle posée par l’entrée en vigueur de la loi Hamon.

Si le digital ne signera pas, demain, l’arrêt de mort des réseaux physiques, il nécessitera, à court terme, une profonde refonte des modèles et des métiers de l’assurance. « Les commerciaux sont de plus en plus appelés à faire du marketing opérationnel, du fait de la personnalisation de la relation client : collecte des données personnelles, promotions personnalisées, e-mailings… », conclut ainsi le baromètre prospectif 2014 de l’Observatoire des métiers de l’assurance. À savoir, ensuite, comment seront répartis les rôles, entre les forces commerciales internes aux assureurs et les réseaux, courtiers ou agents. Chez Axa France, on estime « qu’une partie plus importante du temps commercial des agences va se porter vers les produits dits de conseil – épargne, santé ou prévoyance. Un autre enjeu s’ouvre alors : rendre les agents plus aptes à jouer ce rôle de conseil, grâce à la formation, tout en mettant à leur disposition les infrastructures informatiques adaptées. »

Au-delà, c’est peut-être de nos voisins anglo-saxons (lire encadré) qu’il faudra s’inspirer : aux États-Unis, par exemple, les assureurs ont ainsi accès aux bases de données, qu’ils savent traiter. Les données seront le thème d’un dossier d’un prochain numéro de l’actuariel.

[traitement;requete;objet=article#ID=937#TITLE=Stanislas di Vittorio, Pdg d'Assurland.com]